打造豪华“新势力_，毛京波让林肯汽车渐入佳境

作为一个真正的豪华车品牌，现在林肯汽车在毛泽东的领导下，已经积累了强大的品牌力量，林肯汽车的崛起可以说是得益于林肯汽车的硬核产品力量，也得益于毛泽东打造的豪华“新军”。2020年11月20日，今年唯一的广州车展正式开幕，在林肯展台，我与林肯中国总裁毛泽东景波进行了深入交流。

在担任林肯中国掌舵两年多以来的各种思考：本地化、新品牌主张、数字化转型、客户体验、女性客户洞察、制造商与经销商关系、林肯中国与全球总部的关系--在所有这些思考的背后，林肯品牌的形象也在逐渐提升。也就是说，广州应该是林肯品牌的“好土地”。两年前，在广州车展前夕举行的“林肯之夜”上，当时刚上任的毛景波向媒体和公众介绍了新款林肯领航员，深刻诠释了产品家族的新设计理念，开启了她个人的“林肯之旅”。在经历了中美贸易摩擦、全球流行等百年一遇的事件之后，还在广州车展前夕，为了迎接国内首次亮相的林肯领航员鹦鹉螺，林肯为用户和粉丝们提供了一场小小的“超级灯光秀”，数以千计的无人驾驶飞机以领航员车的形式飞过塔台，同时还将以领航员车的形式飞行。历史上最大面积的裸眼3D酷炫投影，更展现出林肯品牌形象的自信与奢华。

2020年，本土化的第一年，转型的一年，林肯品牌逐渐进入良好状态，成长为不可忽视的高档“新军”。压力下的坚韧：硬核掌舵和她忠诚的品牌价值今年，由于时尚和经济环境，整个市场都面临着巨大的挑战，但对毛泽东来说，2020年并不是林肯最艰难的时期。2019年，林肯正处于转型期，国产SUV Trigun尚未推出，整体车型生产能力还有提升空间。“当时，通往林肯的道路有两条。我们选择了品牌，是保持品牌价值，还是专注于销售增长。毛泽东晶波回忆说，她和团队是在巨大压力下做出的选择，同时，她创新地提出了“三个坚持”。坚持美国奢侈品牌的营销特色，坚持“林肯之路”体验风格，坚持销售管理的价值营销。

“只有避免消费者陷入'便宜，买多”的恶性循环，经销商才能获得稳定的利润，更好地将经销商方面的销售质量与客户体验相结合，让产品和客户体验有更好的成长土壤，真正让林肯品牌继续为客户创造价值。毛泽东晶波说，把这一切做好，是成功的前提，是良性循环的开始。2019年的林肯犹豫了“以价格交易数量”，奠定了良好的基础，选择“做点什么”。对毛泽东来说，这些工作在某种程度上比今年的工作更有价值。“虽然当时没有取得任何成果，但它对今天的成功产生了巨大的影响。在毛泽东的坚持下，林肯品牌在2019年的平均销售额约为40万美元，在奢侈品牌中排名第三，仅次于雷克萨斯和梅赛德斯。虽然销售额没有大幅增长，但毛泽东认为林肯的2019年取得了成功。她和他的团队保持了林肯的品牌价值，并完成了品牌建设的第一阶段：扩大知名度。在整个过程中，毛泽东晶波可以清楚地看到林肯的销售漏斗的开放度正在逐渐扩大，品牌的关注度也得到了极大的提升。

“现在，我们正在努力提高一个更高的水平，以扩大我们的粉丝群，并增加对品牌的关注。”在多年的汽车营销领域，毛泽东深知品牌建设是一个长期的过程，无论哪个时代，品牌始终是企业长远发展的最重要基石。“品牌是企业在困境中唯一的'护城河”，也是中国客户购买旅程的'敲门砖“。同样，对于营销，毛泽东敬波也有自己的理解。所谓的“营销”，没有前端的“阵营”，就没有终端的“Pin”。没有强大的品牌实力，高销售额，只是暂时的无根树木，被动的水。危机下的平静：做好一切正确的事情，经历了2018年和2019年的基础和内在实力后，2020年林肯迎来了产品新年，正在为“爆发”做准备。面对“黑天鹅”，毛泽东决心“做好一切正确的事”，等待好事自然发生。对于整个人类来说，2020年将是痛苦而缓慢的一年，但对于那些渴望时间的人来说，时间将很快过去。2020年的林肯至少做了以下几件事：

首先，国内冒险家在3月份取得了成功。凭借“全50种奢侈品标准，入门豪华”的飞跃实力，我很快就成为了销售主管。第一款限量版“黑骑士限量版”于9月发布，并获得了好评。自推出以来，它连续六个月创下林肯品牌自行车类型的月度销量纪录，10月份销量超过4300辆，目前供应不足。第二个国产模式试点成功跟进。作为林肯品牌的科技旗舰，自7月推出以来，月销量一直保持稳定，迄今累计销量超过5000辆，是大型豪华SUV市场的突破口。

继两款国产车型“双组合”取得成功后，林肯在9月份的北京车展上宣布了一个名为“豪华所有权”的新品牌主张。林肯曾说：“真正的奢侈是知道自己内心的需要，而不是盲目地跟随别人的选择。“奢侈不一定是奢侈，浓缩的精致和品味的力量和经验是基础。奢侈品不仅是百年遗产，更是与时俱进，拥抱明天的自我突破。毛晶波喜欢这个新品牌的主张，她介绍未来将渗透到外部沟通、数字接触点、线下接触点、客户体验、明星产品沟通等五个层面，打造多种高端奢华生活场景。让顾客真正深刻理解“奢侈品”的本质。

第四件正确的事情是广州车展带来了第三款国产车，新一代林肯领航员鹦鹉螺。毛泽东说：“对于林肯品牌来说，今年是个好年头。销售额是林肯创纪录的一年。1-10中国的月度销售额与2019年的总销售额相当，同比增长超过25%。连续第六个月实现同比增长一倍，9月和10月的销量超过7，300辆，使其成为今年增长最快的豪华车品牌之一。在战略层面，这是林肯加速转型的一年。面对2020年的复杂形势，林肯进入了一个新的发展时期，战略布局中国，加快数字化转型，更新品牌认知度，打造行业本土化标杆，提前实现“三年三新车”的承诺。五星级服务：林肯之路2.0时代及其背后的核心概念当你走进林肯的展厅时，工作人员首先问的是“你想买什么车？”不要问：“你想喝什么？”“我问你。”

按照Lincoln Way的标准，顾客进入商店后的第一个主题不是看汽车，而是让工作人员带领他们穿过林肯品牌的历史墙壁，然后在茶歇中休息一下。迎宾区的水帘和店内的林肯香气，从多维的感觉为顾客营造出舒适轻松的购车氛围。这是林肯道倡导和实践的客户服务理念--五星级温馨服务。2019年，林肯之路进入了2.0时代。2.0什么是时代升级？毛晶波将在品牌、展厅、产品、数字化、生态圈体验的“五大战场”上拓展，线上线下两大接点携手合作，将林肯之路打造成集数字在线体验、移动出行体验、平台生活体验为一体的全方位客户体验品牌，全面提升客户体验。

“我们真的将林肯之路从离线转移到了在线，现在它是无缝的。例如，当顾客打开“林肯购物中心”时，显示的界面与从顾客的线路到商店的视听体验没有什么不同，两扇门缓缓打开，一个水屏在潺潺作响。“我们对经销商的评价重点不是销售量，而是客户满意度，而是'林肯之路”的实施情况。经过一系列品牌提升和服务提升，林肯全国经销商累计客流量同比增长30%，最严重的是3月份，增幅为15%。目前，林肯商店的客流量一直呈上升趋势。林肯要求经销商执行“林肯之路”。毛泽东敬波很高兴看到林肯目前经销商制度下的大部分商店都做得很好。罗马不是一天建成的，企业成就不是一天，尤其是在当今信息透明化的环境下，市场考验是企业持续创新能力和长期掌控市场机遇的能力。创新只是一种手段，而不是目的。积极思考比盲目尝试新事物并找到适合你的道路更重要。无论市场如何变化，也许林肯一直坚持着“林肯之路”的核心思想。女性领袖和她倡导的“她的路”近两年来，一个非常重要的变化是，在毛泽东的领导下，林肯作为“美国奢侈品牌”的代表具有“细腻”的特质。坚固性和精致性完美地融入了这款总统汽车的品牌。作为女性领袖，毛泽东经常思考：“对于像林肯这样的美国奢侈品牌，如何恰当地展示女性的实力，为女性顾客创造一种独一无二的产品体验和生活方式？””

毛泽东在林肯之路2.0的基础上创立了“林肯之路，她之路”。现在是林肯的第二年，她相信现代女性的智慧和决心是我们时代的力量。“毛京波阐述了自己的女性观。在过去的一年里，林肯根据车主调查，深入研究了女性客户汽车的痛点，并推出了针对女性用户的“女朋友”和“她知道手册”等汽车解决方案。当女车主遇到问题需要帮助时，e“女朋友”就像一个不可分割的好朋友一样解决他们。《She Knows Handbook》可以让您简单直观地了解林肯汽车上各种功能按钮、提示灯和故障灯的含义，大大降低了学习成本。此外，林肯还准备了面向女性客人的专用礼、女性专用停车场等。

毛晶波表示，“她的路”也是林肯在女性顾客体验方面的新品牌主张的延伸。“自己的方式”的奢华是自信和放松的奢华，是独创的奢华，是超出预期的奢华体验。其中，“原创奢侈品”有一个重要因素，那就是产品的仪式感和体验。另外，作为一个女人，毛泽东也喜欢生活中的仪式感，比如奥黛丽·赫本饰演的电影《蒂凡尼的早餐》，每天都要化妆精美，过着充满仪式感的生活。这种仪式感在林肯产品的各个角落都得到了体现。例如，PAAK智能手机钥匙功能，顾客在接近汽车时无需拿出手机，可以通过蓝牙感应自动解锁汽车，然后迎宾感应系统完全开启，大灯、尾灯、大气灯、迎宾地毯逐渐亮起，开始欢迎车主到家。

毛泽东表示，林肯希望向客户传达品牌实力，不仅重视独特的美国奢侈品设计，还重视以人为本的独家奢侈品体验。具体地说，？在开发产品时，林肯经营一个专门的“汽车诊所”来研究客户的需求。“女性的直觉和美学倾向于提供伟大的想法，帮助林肯美化产品设计。截至目前，“Lincoln Way”App注册用户已达15万，“Lincoln Way She's Way”迎来了成功运营一周年，深受女性客户群的欢迎。未来，毛晶波希望“她之路”能有更多机会做得更好，满足女性客户对产品和体验的需求。05、在困难的情况下“并肩”什么样的成功才是真正的成功？回想起2019年的情况，毛泽东很高兴。“试着想象一下。如果在去年那个十字路口，我选择了销售，“以价格换数量”也许也能达到今年的销售，但我肯定能解渴。”

毛泽东晶波说，品牌已经是世纪了，但林肯在中国市场还很年轻，长远的任务是打造一个好品牌。回想起来，这是一个重要的选择，林肯是对的。随着多项经销商利润提升措施的实施，全国各地林肯经销商的盈利能力不断提升，信心不断增强。毛泽东认为：“这样的成功才是真正的成功。林肯经销商委员会主席张玉辉分析了2020年成功的原因。“虽然厂家和经销商面临着挑战和压力，但我们可以团结一致，共同努力，但品牌不会成功吗？”毛泽东晶波认为，林肯品牌经销商已经非常成熟，尽管市场面临着困难，但我们仍然认为林肯的百年规划，品牌的发展，质量保证“林肯之路”客户体验。“一切都以客户为导向，不能以牺牲客户利益或品牌价值为代价。这一共识将使林肯制造商和经销商真正并肩作战。中国成功全球化的样本今年是一个起点，安心比庆祝更重要。作为美国奢侈品牌，林肯在美国非常成功，但在中国市场的成功对林肯在全球的成功至关重要。“林肯今年的成功不仅是销售的胜利，也让林肯在全球范围内充满信心，包括福特集团。”

毛泽东说，这种信心的来源是林肯的两款车都是根据中国客户的购买习惯进行本地化和强化的，林肯在中国的成功是中国客户的成功洞察力，林肯推出了他们真正喜欢的车型。例如，对于同一辆车，中国客户有这样的需求，美国客户有这样的需求。由于中国用户更年轻，更喜欢数字化，更个性化的设计，而中国用户的需求走在时代的前列，林肯环球更倾向于倾听中国用户的意见。这是毛泽东引以为豪的事情，也是林肯要在世界上取得成功，就必须首先在中国取得成功的原因。在今年国内连续三次的基础上，毛晶波表示，林肯将在2021年推出重型车，但销量增长必须逐步稳步增长，不会“以价格取代销量”。毛泽东花了两年时间在经销商合作伙伴和团队内部达成一致，一致认为林肯品牌不会马上取得成功。“今年我们做得很好，但我想把它当作一个起点。林肯需要清醒和放松，而不是庆祝。毛泽东曾经说过。自2014年进入中国市场以来，林肯今年真正完成了转型。我们成功地从一个纯粹的进口奢侈品牌转变为一个在中国本土化的奢侈品牌。这一转变取得了初步的成功，林肯进入了消费者的考虑和购买名单。

然而，林肯还有很长的路要走。在产品方面，不断提升产品实力，自动驾驶技术的应用，推进新能源布局。数字营销领域的营销进一步完善;在服务方面，进一步提升客户体验，线上线下的完美结合，客户的痛将变成喜悦。在经销商布局方面，进一步展现林肯自己的风格，提升店内顾客体验，开发更多创新模式--毛京波表示，林肯要在中国稳定走得更远，不需要大动作。我们需要的是稳步地，缓慢地，一步一步地向前迈进。“有些过程是无法克服的。在毛泽东的领导下，林肯汽车公司不仅开创了属于自己的新世界，而且以奢华的“新势力”开创了更美好的汽车时代。现在，林肯的团队踏上了新的旅程。