神策数据：教育从业者必须要懂的「渠道效果评估」三大维度

渠道分析应从企业长期发展的角度将投资回报率作为重点。流量增长是企业长期发展的基石。随着竞争的加剧，行业客户获取成本也在上升，合理实现渠道效果评估和战略优化，是各企业亟待解决的核心问题。渠道效应评估有助于控制渠道投入成本，改善和优化渠道投入策略。关注神策数据公号，了解神策数据在教育行业中的更多数字化实践。1.渠道效果评价的基本介绍1、什么是渠道效果评价渠道效果评价主要是在企业投入渠道广告后进行效果评价，通过数据衡量各渠道的投入效果，分析营销战略和产品流程中存在的问题，输出战略建议。为企业投入战略和运营手段的迭代优化提供决策支持。2、为什么需要渠道效果评价的企业采用渠道效果评价的原因主要是：1、基于数据的渠道侧评价，使企业能够合理分配预算，优化ROI;2、基于数据的产品侧评价，洞察用户行为，优化产品设计，提升用户体验。3、渠道效果评价的难点痛点现阶段，许多企业在进行渠道效果评价的过程中，仍然面临以下课题：1渠道数据的收集和归属困难;2没有完整的指标体系来判断投入效果好坏;3不知道如何定位转化效果不好的原因;4.数据分析难以将结论转化为业务战略。2.神策数据渠道效果评价解决方案1、渠道效果评价框架及内容总结

如上图所示，渠道效果评价可分为两大部分：第一，从哪个维度评价渠道方的效果，分析投入渠道对业务目标达成的影响，通过建立合理的指标体系，综合比较分析各渠道带来的用户数量、用户质量、用户收益。选择有利于实现业务目标的渠道，提高渠道ROI。第二，完成渠道效果评价后，发现渠道投入效果不好，但很难定位为渠道问题、产品问题、营销策略问题，此时就需要先挖掘问题点，提出假设验证，然后着手解决问题。第二部分将在后续的连载文章中详细叙述

（2）信道数据的收集与归属我们采用动态归属模型，在IDFA、IDFV、IMIE等基础上进行整合，生成CLICK ID，可以准确地归属信道。并且，在不能实现正确的属性的方案中，也可以使用IP，UA，OS版本等进行阶层性的模糊属性。

（3）异常流量的识别在进行评估之前，必须保证数据的实际可用性，因此必须对异常流量进行识别。一般来说，真实的流量更自然，虚假的流量总是表现出一定的目的性和规律性，通常可以通过比较用户行为数据、按地区浏览、按访问终端浏览等方法进行异常流量的筛选。同时也可以采用算法判断流量是否真实。3、从哪个维度评价路径投入效果在通常情况下，我们根据路径评价、路径价值、其他因素影响三个维度评价路径投入效果。如下图所示：

现在，让我们更详细地了解一下单通道评估。定义渠道新建目标在评估渠道之前，必须明确渠道新建目标。所有的业务行动都是围绕业务目标展开的，只有当目标明确时，下一个分析才有方向。当然，我们强烈建议在正式启动之前先考虑一下，最后再部署业务。这样，在投入效应回收过程中，方向感就更强了。目标直接决定了我们如何选择一条路线，如何选择一群人，以及我们如何制造材料。而这一系列的过程，恰恰是路由入路过程中的关键环节，与最终业务目标的完成也有着不可分割的关系。教育行业常见的目标有激活App、付费低价体验班、增加老师微信、保留资金、成功注册等，不同的业务发展阶段都存在不同的目标，需要根据业务实际情况，科学合理地制定。●判断渠道引入目标的合理性目标存在后，我们还应该判断这个目标是否合理，而不合理的目标会把我们的分析引向错误的方向。

建立渠道评价指标体系，根据业务目标，选择比较重要的指标进行渠道数据比较，综合评价各渠道的效果。接下来，我们用两个例子，从用户数量、用户质量和用户收入三个方面进行思考，详细阐述了如何构建渠道指标体系。案例1A企业在朋友圈上投放视频广告，希望新用户点击视频后，在H5登陆页上完成体验学费。那么，A这个阶段的新目的是“顾客最初的单一体验费用”，核心的整体效果是否好的是“体验费用用户数”。从用户数量的角度来看，除了付费用户数量外，用户引进量也是值得关注的。也就是说，该渠道给你带来了多少用户;从用户质量的角度来看，我们可以看到体验班的收费转化率，以及长期用户希望购买正式课程，因此标价班的收费转化率也可以作为评价指标;从用户收益的观点来看，即，关于该用户给我们带来了多少价值，ARPPU Average Benefit Per Pay-User是一般的，一般推荐与ROI结合进行用户收益的综合评价，关于ROI将在后面叙述。案例2B企业是进行内容信息教育产品的企业，希望投入广告宣传应用程序，让更多的用户在App上完成注册。因此，该用户数量方面的是用户数、用户量;关于用户的是顾客费率、转换率、7天保持率;关于用户收益的是ARPPU。

图神策数据信道引新-效果评估面板模拟数据使用信道ROI测量信道效果在测量信道投入效果时，最不可忽视的因素是信道ROI，即投资回报率。ROI是公认的，是一个相对直接反映某一渠道效应的指标，它可以同时衡量渠道用户流量规模、用户质量和用户收入三个因素，常用的计算公式是ROI投资回报率=收益/前期投资。前期投入前期在做用户时，全部投入了一些资金，渠道方面只是指渠道投入的支出，通常称为这种投入，即成本。收入回报新拉完成后，这些用户给企业带来了多少价值，一般的衡量指标是新用户的购买量。然而，由于某些商业模式无法在短期内快速量化这一部分的价值，因此算法因每种产品形式而异。同样，在上述A企业的场景中，企业希望在向朋友圈投放广告后，用户在H5登录页上完成收费转换。其ROI可以计算如下ROI =体验课程的单一总金额/渠道总支出=用户引进量 * 体验课程的收费转换率 * 体验课程的来宾单价/渠道总支出用户引进量可以代表渠道用户的流量规模，体验课程的收费转换率可以代表用户的质量。体验课程的来宾单价可以衡量用户给企业带来的收益。需要注意的是，ROI的计算方法根据各公司/团队的业务形态和发展阶段的不同而不同。因此，我们建议在最终工作目标的基础上进行合理的计算和评估。例如，有的关注新用户的有效增量，即体验课的用户数量，ROI=30天体验课的总支付额/渠道投入总支出;有的关注用户从最后向原价课的转化，在进行ROI时，他们以30天全价课的总额/渠道投入总支出为重点的渠道评分ROI的优点，直观了解。但是，像通道效应这样复杂的命题仅用ROI这一指标测量并不准确，具有一定的局限性，且ROI的计算需要一定的时间周期，部分产品的利润回收较长。例如，一些教育产品用户从体验课程转到全价课程的时间周期非常长。企业也不可能等到很长一段时间后再进行渠道效应评估，从而失去了分析的时效性。投资回报率是不恰当的。因此，我们可以导入用于组合ROI的渠道效果评价的“渠道评分法”，这种方法主要使用一系列用户行为指标来评价用户参与度，计算各渠道的综合得分，根据得分的排序来选择高质量的渠道。举个例子，一些内容运营人员需要对用户喜爱的书籍进行排名，在正常情况下，我们会从好评数、评论数、搜索热度、转化率等多个方面综合考虑。按照评分方法，对各方面指标设定权重，用权重计算的结果来判断用户喜欢哪本书，如各书总分=赞扬数 *15%+评论数 *15%+搜索热 *40%+购买转换率 *30%。下面是渠道得分的示例百分比和指标只是这里的一个例子，应该根据业务的现实来创建。

那路采取的重度应该怎么设定呢重度是或者指标对或者事物的重要度，强调的是要因或者指标的重要度，倾向倾向寄贡献度或者重要度。通常有两种设定方法，一是根据主观的工作经验设定，直接对各指标进行加权，优势可以比较完整地考虑工作的实际情况，劣势则缺乏科学客观性。常用的方法有层次分析法和权重因子判定表法。第二，根据历史数据进行客观加权，根据历史数据研究指标间的相关关系或指标与业务结果的影响关系进行综合加权计算;这种方法具有客观优势，符合统计逻辑，但不能反映不可量化因素的影响，对工作情况的考虑不够充分，甚至可能出现一些权重与实际指标相冲突的情况。常用的方法有因子分析、回归分析等，我们可以根据实际工作情况来考虑选择哪一种。在评价综合效果前计算了ROI和渠道得分，但当业务发展到某个阶段时，我们需要考虑多因素对渠道投入的影响，需要取得成本和收益的平衡。此时，提出综合ROI和信道分数进行信道选择，Excel中根据ROI和信道分数的数值，制作象限图，分为象限进行信道决定。如果某个渠道的ROI和得分都很高，那么这个渠道的用户质量很高，从长远来看对产品有利，投资回报也不差，所以这个渠道值得我们重点运营，持续投资。（2）渠道用户配置文件渠道用户配置文件的数据源一般分为三个部分：“渠道平台提供的用户配置文件”、“产品内业务+行为用户配置文件”、“定性或定量用户配置文件”。一些渠道为广告主提供交付分析服务，通常包括一些简单的用户属性数据分析;用户来到产品后，在产品内产生行为，或完成与业务收入相关的购买行为，在这种情况下，我们可以收集这些数据，例如用户浏览了哪个模块，购买的产品属于哪个类别，购买的产品单价大概是多少，绘制用户的图片，等等。支持进一步完善。用户图片可以让我们更好地了解来自渠道的用户是什么样子，可能做什么，这有助于优化渠道投放策略，同时也为愿意在未来进行细化运营的企业奠定数据基础。

图神策数据用户标签面板示例仿真数据发票业务数据返回部分的通道支持业务数据返回，加速通道分析闭环。

（3）其他要因的外部要因作为实际的，是赋予目的的要因。例如，政策、市场规模、竞争产品、品牌声誉和公众舆论。发票内部因素从业务方面来说，需要考虑其他业务的开展对当前业务的影响，或者产品/服务的种类是否发生了变化，这些都可能影响新用户的转化;在产品方面，例如部分产品过程修改、系统兼容性等;其他，例如休息日的影响、用户的需求等，这些点与最终的业务目标是否达成有关。因此，我们有必要结合实际工作情况，综合这些内外的影响，科学地评价拉动渠道的新效果。关注神策数据公号，了解神策数据在教育行业中的更多数字化实践。