科技自媒体/互联网那些事在中国，消费一直在逐渐地去信任化。90后、00后肯定不会乐衷某三个品牌的奶茶、服装，哪怕某三个明星，他们准求的是个性化设计，但有一个少数，他们我曾经或现在都用过晨光文具。学校周围如果不是是没有晨光的门头，都感觉上自己上了个假学校。学生时代总有几样宿命般的噩梦，应该是《5年高考3年模拟》搭配"晨光文具"。你可能会想不到，卖2元这支的晨光，竟一年营收80多亿元，2012版市值790亿元。一向以来，"晨光"就偷偷的藏于暗处在学校周围、街头巷陌、社区超市这些并不怎么起眼地方，闷声发大财。"站在风口上，猪也能飞起来还没有白酒的高毛利率，也没有芯片股那样的先进的科技概念，晨光是如何能能够"一支笔"杠杆撬动万亿办公市场的？为啥给差评断的却总是能高速扩张，逆势而上？主动对标洋品牌文具的国潮破局去哪里？正面迎击的晨光，背后是时代的红利1996年成立，1999年就开始精金晨曦笔业，2015年上交所主板上市，总市值已由72亿元增长至630亿元。2011年到2020年，晨光营收复合增速巨形29.06%，净利润纯增速30.13%，5年增幅也逼近9倍，晨光文具很将曾经的A股下三个Tenbagger……可以算，晨光这些年走的风生水起。倒致晨光文具股价上扬9倍的核心贡献力是市盈率贡献了3倍，业绩增长贡献了3倍。时代下的一线晨光。晨光文具总裁陈湖雄，出生在广东汕头三个农民之家，五口人只能半亩地，未必能谋求生计。初中毕业后就辍学的陈湖雄，卖过音像制品，再后来被"底薪50、销售提成过百"的招聘信息所使得，就开始代理文具销售，脑子活的他根本不会走街串巷的"地推"，完全是左键单击新华书店做合作连锁销售。几年的时间，陈湖雄就成了中国大的的代理之一，销售额能做到了两三亿。但忽然而至的亚洲金融危机影响下日韩厂商倒闭，陈湖雄确定从纯销售变身状态为制造。于是，中国大制笔公司——晨光诞生了在上海奉贤刚刚诞生。幸运的是，晨光赶不上了发展的好时机。1986年条列《中华人民共和国义务教育法》，越来越多的学龄儿童被家长送回学校，文具市场就开始启蒙。陈湖雄的渠道能力，让国内外其余文具企业由衷佩服。早年文具去代理的经验帮了他，用具体划分代理的金字塔模式去管理呀零售店。\晨光目前在1600多城市，拉出85000多家店。这个数量，比中国比较大西式快餐"华莱士"12000家、最大奶茶店"蜜雪冰城"7000家、便利店之王"两桶油"44000家，完全加站了起来还得多。2017年，晨光文具也成目的是亚洲第一、世界第三的文具销售基地，成为了不容置疑的亚洲文具大王。过去9年森马服饰是一个整体营收增幅，始终保持在22%不超过；净利润也从2011年的1.29亿元再增长到2019年的10.6亿元，涨幅最多7倍。2020年晨光文具第三季度报告总是显示，前三季利用营收85.38亿元，同比增长7.43%；净利润9.13亿元，同比增加13.85%。怎么看，晨光都是分分钟的"优等生"，但实际上却流露出内忧外患。蒙眼狂奔，危与机并存晨光的财报前途一片光明，但在互联网上，口碑却在慢慢的崩塌。依据什么买购网2019-2020年文具用品品牌榜的投票结果，龙头晨光位居第四，老大的位子与口碑根本不都统一。这几年，不断地在晨光身上的不是抄袭、质量差、新业务增长的速度难等问题，一直都都在。创新焦虑，抄袭并非解药我听说过晨光一个月能很快推出1000件新品，也就是说每天晚上应该有3款新产品被设计研发出去。而一方面，查找数据显示，研发费用营收占比只有1.4%，研发技术人员占比也才8%，靠这些个一年原创出1000新产品，似乎难度颇大。（晨光文具利润表要注意项目总结）那就问题来了，这么大多新产品品类要哪来的？？"借鉴模仿"那就是确实不错的选择，无印良品、百乐、三菱甚至南孚电池，晨光都可以"借鉴模仿"。《小北读财报》中提起过，连月辉品牌图标MG，倒是都是"合理借鉴"韩国文具品牌MoringGlory。现在，文具产品的同质性较强，刚刚进入门槛不高，三菱、百乐等进口文具品牌，零售价格越来越大低，这给晨光的"借鉴模仿"增加了不小难度。质量问题频发，商誉阙值逐渐下降"完全抄袭"往往没有办法借鉴模仿到外形，"质量"是继"不是抄袭"之前被大家吐槽一下的第二大问题，漏墨、茵纸、飞白等负面声音不绝于耳。2018年晨光文具就因为抽检不合格，两次发动攻击处置。3月份遣离11万支初色中性笔。6个月后，"晨光"牌冰透固体胶的总挥发性有机物项目不全部达标，招回共计15.36万支。2020上半年，一条"森马服饰做过什么恶？"的问答在知乎上火了站了起来，实验者用晨光"排汗速干"的中性笔写在"不宜渗墨"的晨光纸上，结果直接出现了渗墨现象，搅起了大家对产品质量的吐槽。白月光都变成了嘴角边的饭粒子，声讨铺天盖地。是对性能层面的描述，晨光一直在深知语义，"不宜断墨""易为刮纸"。虽可二字，内涵颇深。综合比其余品牌的产品，差别立现。在三菱K6型中性笔提到圆弧形笔尖，彻底去除棱角，所以才不挂纸。是不挂纸，而非不宜挂纸。百乐BL—P500款式，三点衬托出式笔尖，书写流畅不洇墨。这些品牌，相对于产品每一项功能描述，都是具体看依据，和晨光的形象概括差别。不断墨、不刮纸、不烧机油……那些个基本上产品性能，晨光详细解释影像，不需要用"易为"接受可以修饰。握笔处带保护套"舒适"，不带保护套"防滑"，都能够逻辑自恰满分。文具行业壁垒较低，花无百日红，行业整体结构的改变，质量问题是晨光文具必要面对的。进口牌子文具上位下位，路阻且长大海里才能养出鲸鱼，行业规模判断了公司的天花板。天眼查数据显示，2019年我国文具行业市场规模1200多亿，但国人文具消费均额仅有105元，较之全球240元的你算算水平，有一倍多的差距，这样来看，文具行业市场规模在未来大有机会晋阶3000亿。中国具备3亿多的大中小学生和1亿多办公人士，他们所构成文具产业的核心，需求十分比较稳定。市场庞然，但集中度却比较高。国内共有8000多家文具企业，达到10亿的企业只剩下5家，三个是晨光、心腹、心齐、博大和真彩。从生产企业可以说，数量众多，市场集中度比较低，兼具品牌和规模效应的企业很少，大部分企业产品单个体，竞争集中在低端配置产品。晨光贵为国产品牌大佬，也夺取了仅7.32%的市场。前五大文具品牌市场之和，都不了20%。而晨光文具的构造财报看上去"风光"，但差别过去，营收与净利润增速都早稍缓。紧接着，晨光文具的毛利率水平也在急速下滑，同样频繁发生质量危机、逐年下降提升的存货量……那些给晨光文具的未来发展所构成"隐忧"。这对快速消费品来讲，毛利率高代表产品附加值高。提高产品附加值，是晨光的最的问题。颜值即正义！晨光征召大量设计师、IP跨界营销，和"人民日报"、"时尚芭莎"、"大英博物馆"、"梵高博物馆"合作很快推出过一穿越系列产品；还打乱次元壁，和"海贼王""小王子""孤独星球"实现联动，捉住年轻人的审美，瞄准了或者的细分人群。深刻洞察家长的消费心理，"孔庙祈福系列"和"MG666系列"，都个人感觉考试用笔，在产品描述"在精神层面赋予了生命考生正能量文化"，真的不委婉。线上销售确实是出拳重点，晨光在快手、抖音等短视频平台做KOC内容种草，水洗白色马克笔和李佳琦合作看直播。是为想提高到店的频次、停留时间，进而修为提升单店坪效，晨光开始对部分店面进行生级，精金出九木杂物社和晨光生活馆。晨光生活馆，以文具、生活、娱乐用品为主，全面兼容8-15岁人群；九木杂物社，个人感觉文具文创、益智娱乐、实用家居，适配对于15-35岁人群。目前可是总体我还是亏损，但单个店铺已经开始盈利，这那说明模式基本是巳经跑通。2018年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现方法总营业收入30592万元，比去年同期增长49.15%。竞争一直都都在，还会更加激烈。不说无印良品，近十多年来，国内某些文创店、生活店已经拥有流行。诚品生活、西西弗书店等跨店营销也早早被市场测定和进行，越来越多的品牌想在这种领域分一杯。结语：我也真期待有一天，我们又想到高端笔，顺口而出的不再继续是三菱、百乐、派通、斑马，反而晨曦、真彩、臂助、白雪，一丁点一个我们叫得上名字的中国品牌。"总有新创意"是晨光的Slogan，但这并太少，"要有真技术"才是消泯竞争压力的法宝。流量时代，最重要的并不是流量，完全是口碑。参考资料：1读财报：齐心文具净利润增速创国内上市以来新高新业务商业模式仍待验证验证2投资者网：晨光文具逐步转型艰难：新业态连亏6年产品质量问题频出3小北说财报：晨光文具，如此伟大的企业都刚刚诞生于"完全抄袭"？4数据来自：天眼查5图片依附：网络