苹果“认栽_

在去年的第四季度财报电话会议上，苹果公司表示，自2019财年第一季度财报以来，它将不再发布具体的销售数据。事实上，这样的决定也是很好的理解，一般来说，如果它卖得好，我肯定迫不及待地想说出来。有迹象表明，这一代iPhone已经变得冰冷，前所未有的寒冷，库克也承认了这一点。美国时间周三晚些时候，库克发布了一封致投资者的信，承认这一代iPhone的销售疲软，尤其是在中国，苹果公司下调了其盈利预期。苹果预计2019财年第一季度的收入为840亿美元，高于此前预期的890亿至930亿美元，并将毛利率下调至38%。这导致苹果股价下跌了8%。事实上，自去年第四季度以来，很明显这一代iPhone的销量已经低于预期。首先，苹果不断减少供应商的订单，iPhone XR和XS Max的订单比例达到了20%-30%。此外，渠道价格持续暴跌，现在从国内银行购买iPhone XS Max只需要8099元，与初始价格相比已经下降了1500元，过去，苹果在经销商价格管理上非常严格。iPhone销量下滑，苹果开始“纾困”。彭博社去年10月报道称，苹果高管已经动员了来自其他项目的营销人员来帮助销售最新款手机，并将其描述为“消防演习”。之后，苹果推出了一系列的交换优惠，iPhone7Plus可以享受300美元的折扣。即使在中国市场，新旧范围也不再局限于苹果设备，而是覆盖了小米、华为、OPPO、vivo等国产Android手机。

库克在一封公开信中指出了目前的情况，因为苹果低估了经济衰退的影响，整个大中华区市场正在萎缩。为了给投资者信心，库克强调了iPhone 以外的收入增长，以及苹果仍然有足够的现金流。此外，库克还提到了“下行门”--“使用iPhone电池更换价格，大幅减少更换电池的选择，而不是更换手机”，因此从今年1月1日起，新活动的报价将正式结束，苹果的电池更换成本将恢复到原来的价格。舆论一直在为苹果发声，但这一次，苹果最核心的产品iPhone，在销量上真的遇到了很大的问题。库克认为苹果有一个光明的未来，他下一步将是说服华尔街投资者继续期待销售额下降。另一个坏消息是，投资者权利律师事务所Bernstein Liebhard LLP宣布，它正在代表苹果股东调查潜在的证券欺诈行为，因为苹果及其高管可能已经向投资者发布了严重的误导性商业信息。苹果表示，2019财年第一季度的收入将比之前的预期下降7%以上，因为“iPhone收入低于预期，特别是在大中华地区”。然而，在2018年11月1日苹果公司第四季度财报电话会议上，库克表示：“上一季度中国业务表现非常强劲。增长了16%，我们对此非常满意。尤其是iPhone，在中国有着非常强劲的两位数增长。致苹果投资者：今天，我们修改了截至2018年12月29日的2019财年第一季度的盈利指引。当前展望：-销售额约为840亿美元。- 总利率约为38%。- 运营成本约为87亿美元。- 其他收入/支出约为5.5亿美元。- 税率约为16.5%。用于计算稀释后每股收益的股票数量预计约为47.7亿股。基于这些展望，第一季度的销售额低于最初的预期，其他项目基本符合预期。我们还需要几个星期的时间来报告最终结果，但我想给你一些初步的信息。最后的结果可能与这些预期不同。大约60天前，当我们谈到我们对第一季度收入的预期时，我们已经知道第一季度将受到宏观经济和苹果特定因素的影响。基于这些结果，我们预计第一季度的收入将比去年同期略有增长。正如你可能还记得的那样，我们讨论了四个因素。首先，我们知道不同的iPhone发布时间会影响我们的年同比增长。高端产品iPhone XS和iPhone XS Max在2018财年第四季度开始了出货渠道和早期销售，而去年的iPhone X在2018财年第一季度开始出货。我们意识到，这将使2019财年第一季度的比较变得困难，这基本上符合我们的预期。第二，由于美元走强，预计汇率不利因素将导致收入增长比去年同期下降约200个基点。这大体上符合我们的预期。第三，我们预计第一季度将出现前所未有的新产品数量，供应限制将阻碍部分产品的销售。这也基本上符合我们的期望。Apple Watch Series4和iPad Pro的销售量是整个季度或大部分时间有限。此外，AirPods和MacBook Air也受到限制。第四，一些新兴市场经济体的经济可能会疲软。事实证明，iPhone的升级--占苹果收入的近60%--低于预期。由于这些因素，iPhone升级的次数比预期的要少。最后两个因素降低了我们的收入预期。我想深入探讨这两个问题。新兴市场面临的挑战虽然我们预计主要新兴市场将面临一些挑战，但我们并没有预测经济放缓的程度。事实上，低于我们预期的收入，以及全球销售额同比下降超过100%，这对大中华区的iPhone、Mac和iPad产品线产生了影响。在2018年下半年，随着影响中国金融市场的不确定性增加，消费者似乎也受到了影响。随着本季度的进展，我们在中国的零售商和渠道合作伙伴的流量也有所下降。市场数据显示，大中华区的智能手机市场尤其萎缩。尽管存在这些挑战，但我们相信中国业务仍有光明的未来。中国的iOS开发者社区是世界上最具创新性、创造力和活力的社区之一。我们的产品在客户中享有很高的兴趣和满意度。在中国，服务收入达到创纪录的水平，设备安装基数在过去一年有所增加。我们很自豪能进入中国市场。iPhone销量的下降低于预期，主要是在大中华地区，这是该公司整体销售额低于预期的原因，也是同比销售额下降的主要原因。事实上，非iPhone类别（服务、Mac、iPad、可穿戴设备/家庭/配件）同比增长近19%。除了大中华区和其他新兴市场是iPhone销量下降的主要原因外，一些发达市场的iPhone升级并没有预期的那么强劲。虽然某些市场的宏观经济挑战在很大程度上促成了这一趋势，但我们认为其他因素对iPhone的表现产生了广泛影响，包括运营商对用户的补贴减少、美元走强以及一些消费者大幅降低了iPhone电池更换价格。“虽然我们对第一季度的许多积极盈利预期的下调感到失望，但我们的业绩在许多领域都显示出非凡的实力。在过去的12个月里，活跃设备的安装基数增加了1亿多台，创下了新的纪录。如今，用户使用的Apple设备比以往任何时候都多，这证明了我们的客户持续忠诚度、满意度和参与度。正如我之前所说，除iPhone外，我们其他业务的收入同比增长了近19%，服务，可穿戴设备和Mac的收入都创下了历史新高。非iPhone业务在新兴市场的敞口较小，大部分服务收入与本季度的安装基数有关，而不是产品销售。第一季度，我们的服务收入超过108亿美元，在所有地区都创下季度新高。我们计划实现我们的目标，即在2016年至2020年期间将业务规模扩大一倍。可穿戴设备的销售额同比增长近50%，而Apple Watch和AirPods在假期期间受到消费者的广泛欢迎。新款MacBook Air和Mac mini的推出推动了Mac的销量。随着新iPad Pro的推出，iPad的销售额同比增长了两位数。此外，该公司预计在许多发达市场（包括美国、加拿大、德国、意大利、西班牙、荷兰和韩国）的第一季度销售额将创下新纪录。尽管一些新兴市场面临挑战，但该公司在墨西哥、波兰、马来西亚和越南的收入也创下了历史新高。最后，我们预计苹果的每股收益将达到创纪录的水平。“我们的盈利能力和现金流强劲，我们预计第一季度末的净现金约为1300亿美元。如前所述，我们计划在未来实现净现金中性。“虽然我们经历了一个艰难的季度，但我们一如既往地对我们业务的基本实力充满信心。苹果一直在利用逆境来重新审视过去的做法，并利用我们的灵活性、适应性和创造性文化来实现更好的增长。最重要的是，我们对未来的产品线和服务重新充满信心和兴奋。“苹果的创新是其他公司无法比拟的，我们不会放弃创新。虽然我们无法改变宏观经济状况，但我们正在加快采取其他举措来改善我们的业绩。其中之一将简化苹果零售店的手机交易，帮助他们随着时间的推移为产品购买提供资金，并将数据从当前手机传输到新手机。这不仅对环境有好处，而且对消费者也有好处，因为他们现在使用的手机是对新手机的补贴。这对开发人员来说也是一件好事，因为它有助于扩大安装基础。这是我们正在努力的回应之一。苹果的优势在于我们的韧性、团队的才能和创造力，以及我们对日常工作的热爱。我们对苹果有期望，因为这是值得的，我们每天都在超越这些期望。这一直是苹果的做法，并将继续如此。（资料来源：Tiger Smell应用程序）